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柳严兵
随着全新的产品概念(新的产品概念=传统的产品概念+服务)的形成，服务被推上了更为重要的地位。此时服务的重要性已远远超过了产品本身，这表明了一个崭新的服务时代已经来临。CS战略的产生正是企业创造性的因应时代变化的自然选择。
引 言
随着服务时代的到来，服务的重要性日益提高，同时企业发展的方向也转向服务社会、服务消费者。正如一位著名经济学家指出“无论任何时代，企业的走向一定跟随消费者的脚步”。随着经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的需求已经从追求维持最低生活需要，经过对数量、品质和品位的追求，发展到现在的追求心理的满足感与充实感;同时，人们的价值观念也发生了巨大的转变。这些都要求当代船舶工业企业选择适应时代发展要求的新型战略。CS战略正是在这样的发展环境中应运而生了。本文旨在通过对CS战略的基本原理与概念、CS战略在我国船舶工业企业发展中实施的必要性、CS战略在我国船舶工业企业中发展的现状以及CS战略在我国船舶工业企业中实施的途径进行阐述，倡导我国船舶工业企业不失时机地导入CS战略。
一、CS战略的基本概念与原理概述
“CS”作为一个科学概念是由一位美国消费心理学家于1986年提出的，同一年美
国一家著名市场调研公司首次以顾客满意度为基础发表了消费者对汽车满意度的排行榜，拉开了CS战略应用的序幕;随后CS战略在瑞典、日本等国许多大型跨国公司的经营发展中获得了巨大成功;之后，英、法、德等国企业纷纷导入CS战略，至此CS理论在西方发达国家迅速传播并不断发展完善。CS战略成了企业争夺市场的制胜法宝。“CS”是Customer
Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS战略是企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综合、客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，整个企业一体来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。CS战略也就是使顾客满意的战略。
CS战略是由企业理念满意（MS）、企业行为满意(BS)和企业视觉满意(VS)三大有机统一体组成的，下面分别加以阐述。
(一)企业理念满意(MS)
企业理念满意(MS)就是企业的精神、使命、经营宗旨、经营哲理、经营方针和价值观念等带给企业内部顾客和外部顾客的心理满足感。MS是CS的灵魂，是CS的最高决策层，是CS战略的策略面。令顾客满意的企业经营理念是企业全部行为的指导思想，也是企业的基本精神所在。
在CS理论中，理念满意的核心在于正确的企业顾客观，以顾客满意度为指针，树立起“顾客满意、顾客至上”的经营理念，站在顾客的立场上考虑和解决问题，把顾客的需求和满意放在一切考虑因素之首，尽可能全部尊重和维护顾客利益，并逐步升华而成为具有独特风格，能够规范全体员工的市场行为和社会行为的指导思想体系。顾客的满意是企业的无形资产，它可以随时按“乘数效应”向有形资产转化。正如瑞典VOLVO公司所总结得出:寻找一个新的顾客要比保住一个老顾客难五倍，而把一个失去的顾客重新找回来，则更要困难十倍。
(二)企业行为满意(BS)
行为满意是企业CS系统中顾客对企业“行动”的满意，是理念满意诉诸计划的行为方式，是CS战略的具体执行和运作。
企业行为满意就是建立一套系统完善的行为运行系统，这套系统被全体员工认同和掌握，且在系统中每个员工都是公平和公正的。系统运行的结果将是带给顾客最大程度的满意，且能保证最佳经济效益和社会效益。BS强调的是行为的运行和效果所带给内外顾客的满足状况，它是偏向于效果侧面的行为系统。在BS实施过程中要做到了解和认识顾客，从顾客的角度出发，全面为顾客服务。只有全面掌握了顾客的心理需求和需求倾向，才能够及时地推进令顾客满意的商品和服务。
(三)企业视觉满意(VS)
企业视觉满意是CS直观可见的外在形象，是顾客认识企业的快速化、简单化的途径，也是企业强化公众印象的集中化、模式化的手段。视觉满意也是顾客满意的主要内容。企业是否拥有一套视听满意系统，将直接影响顾客对企业的满意程度。
视觉满意帮助顾客认识企业、识别企业、监督企业，企业在进行视觉满意设计时，
必须认真考虑顾客偏好，尽可能让顾客感到亲切、自然、并把顾客满意、顾客至上的理念渗透到企业标志、商标、包装、户外标牌等静态企业识别符号中，以获得顾客满意，提升名牌企业的形象。
在进行视觉满意设计时要做到:构思深刻，构图简洁;形象生动，易于识别;新鲜别致，别具一格;符合美的效果。
CS战略的实施过程中，必须真实地做到以顾客为第一，要定期、定量、综合测定顾客满意度;要牢记经营者和管理者是CS经营的主导者;还要确实地掌握顾客与公司第一线所有接触点的真实状况，并以此作为企业经营改革的出发点。
二、我国船舶工业企业推行CS战略的必要性
我国船舶工业企业必须不失时机地推行CS战略是由经济与社会发展的要求及CS战略自身的优越性决定的。
(一)经济与社会发展的要求
企业是因环境的需要而产生的，企业也只有适应环境的发展变化才能继续生存发展下去。一个成功的企业，应该能够认识周围的环境及其变化，更应该善于根据环境的变化规律，及时调整企业发展战略，以充分发挥企业的特点和优势，积极地创造性地去适应环境的变化。
大量研究表明，现代经济发展的重点已经从制造业转移到了服务业，而且随着现代经济的进一步发展，服务业在现代经济中的比例将会进一步扩大。随着全新的产品概念(新的产品概念=传统的产品概念+服务)的形成，服务被推上了更为重要的地位。此时服务的重要性已远远超过了产品本身，这表明了一个崭新的服务时代已经来临。CS战略的产生正是企业创造性的因应时代变化的自然选择。
当代消费者已日趋成熟，消费者的需求已不再局限于以往仅追求能够维持最低生活需要，而由对数量、品质、品位的追求发展到现在的心灵时代，即追求所谓的“心的满足感与充实感”，面对这种形势，企业的唯一选择就是改变自己的经营战略，以适应成熟时代消费者需求的重大变化，而CS战略正是企业适应这种变化的正确选择。
(二)CS战略的自身优越性
企业推行CS战略有利于提高长期收益，这表现在以下方面:采取了CS战略可以使企业在使顾客满意的过程中，逐渐、更好地了解顾客，减少错误，从而减少浪费;通常对服务满意的顾客愿意付出额外的费用，这使企业可以得到价格优势;满意的顾客比不满意的顾客对品牌更忠诚，他们更愿意回头利用企业的服务，而使企业利益得以提高;采用CS战略可以降低企业与顾客交易的成本，企业勿须象开发新客户那样注入更多的资金;CS战略实施后，顾客对企业的信任可以不断得以传播，可吸引更多的顾客，这也为企业节省了大量的广告成本。
实施CS战略可以大力增强企业的竞争力，可以使企业更好地对抗竞争对手。通常对企业满意的顾客不仅忠诚，其忠诚的时间也更长，顾客不会立刻投向新产品。例如信息产业中的IBM与APPLE公司，IBM进入微机市场迟了，要比APPLE公司晚五年，然而IBM的顾客—大型的团体购买者并没有即刻投向APPLE公司的产品，而是在耐心地等待IBM的产品。同时对企业满意的顾客也不会立刻投向低价位的竞争对手，因为企业和顾客之间已建立起了高度的信任关系。采用CS战略还可以更好地预防消费者需求变化，即使企业在某些方面落后于其他公司，一旦企业得到进一步发展，也能够重新获得失去的市场。
运用CS战略取得成功的企业的实践也表明:企业的长期收益通常高于竞争对手，企业拥有更好的保护措施来抵制技术和顾客需求的转变，而且一旦出差错，也会有更多的机会重新得到失去的顾客和市场。
在当代国内船舶工业企业的市场竞争中，企业较为重视运用“刚性”竞争策略，即以产品、技术和价格等有形手段去争取优势，然而随着商品经济的迅速发展、企业竞争的日益加剧，市场形势的不断变化以及经营战略的不断更新，特别是服务时代的到来，企业“刚性”竞争策略已远远不能适应经营实践的要求，“柔性”竞争战略的代表—CS战略的大力推广已成为不争的事实。因此现阶段我国船舶工业应不失时机地在企业中导入CS战略，充分发挥CS战略的巨大潜力，大力提高企业的竞争力，从而获取巨大的经济效益和社会效益。
三、CS战略在我国船舶工业企业中发展的现状与趋势
CS战略在世界上只经历了十多年的发展，对于我国船舶工业企业来说，CS战略还是一种潜在性的事物。在我国CS战略还未正式作为一种战略而为中国企业所成功推行，对船舶工业企业来说更是这样。但是在我国企业中CS作为一种意识已得到了多年的发展和展现。
在80年代后期，我国一些先行市场化的企业，已经感受到了顾客在企业成功中所占的重要地位，提出了“顾客的满意就是企业的成功与追求”等口号，CS意识开始萌芽，这预示着我国企业开始走出计划经济的束缚而走向市场经济。到90年代初期，由于“顾客满意”的口号已经呈铺天盖地之势得以流行，一些先导企业给CS注入了其第一层内涵—态度，即对顾客微笑和友好，这可以说是一场经营观念的革命，标志着顾客从此在企业经营中确立了主导地位。90年代初期的这场“微笑运动”直接引发了象海尔、小天鹅等一批国内先导企业的“星级服务”措施的推出，很快全国范围内形成了一场服务运动。服务大战的结果导致企业在各方面都力图使顾客满意，而不局限于仅注意产品的质量等。至90年代中期，CS在中国已经由一种观念发展成为一门管理技术，而且在某些生产、服务企业等开始应用。
在当前国内企业中，CS的推进是良莠不齐的，仅有极少数企业在尝试施行CS战略，而绝大多数企业尤其是国营企业甚至连CS的意识都从未产生过，更谈不上推进CS管理。国内船舶工业企业中CS的发展情况也是同样。因此船舶工业各企业都应全面理解、掌握和推行CS战略，以更先进高效的企业发展战略去创造更大的成功。就我国船舶工业企业的生存发展而言，迫切需要一种能够正确反映和处理企业和环境关系的经营战略，企业经营环境的变化已到了迫使企业实施CS战略的时候了。尽管我国船舶工业企业的经营发展还未达到非得导入CS战略才能获得发展的地步，但是企业经营环境在客观上一直要求企业实施CS战略。也就是说，顾客向来都希望获得满意，只不过满意的内涵在不断变化而已。可以说实施CS战略是经营环境对企业发展的一贯的客观要求。CS战略也一直潜在于企业的经营战略之中。因此，我国船舶工业企业实施CS战略是完全可能的，CS战略必将在我国船舶工业企业中得以普遍实施。
由于CS战略还潜在于我国船舶工业企业的经营战略之中，因此它还不具有现实性。现在CS战略对于我国船舶工业企业来说已到了该启动的时候了，也就是说应该将其转化成现实性。当然在我国船舶工业企业中实施CS战略还必须满足许多主观和客观上的条件，这也将投入大量的时间、人力、物力和财力。但企业为了寻求更大的发展，就必须着眼于企业的长远利益，只要企业沿着正确的途径分步骤、分阶段的进行战略革新，CS战略必将得以成功实施。
相信我国船舶工业企业在今后的一段时期内必将大力推广实施CS战略，我国企业也将逐步走进CS时代。
四、CS战略在我国船舶工业企业中实施的途径
在我国船舶工业企业中推行CS战略可按下述步骤进行。
(一) 经营理念的重新确立
CS经营理念是CS战略实施的核心，它决定了企业发展的方向，是企业发展成败的关键，下面详细阐述一下其建立过程。
MS是CS系统中占统治地位的要素，企业首先面对的就是确立企业的MS理念。首先企业须从顾客的需要出发，要分析企业面对的顾客群体的情况，分析他们对企业的产品或服务有何要求，分析其所期望的产品或服务，这些都将成为企业进行理念设计的客观依据;然后企业须从本行业的实际出发，在进行理念定位时要突出行业特点，要做到企业理念设计使顾客乐于接受，还必须在顾客优先关注的问题上达到顾客满意，使顾客放心;最后，企业还须从时代与社会的要求出发，力求企业的理念设计具有时代感，符合当代顾客的价值观，迎合当代顾客的喜好，使得企业的经营理念既要作为企业长期的指导思想，又要做到随着时间的推移而不断顺应时代的变化，使顾客感到是紧跟时代在前进。实践表明，成功的MS理念是企业成败的关键。日本松下电器公司以“松下七精神”作为公司经营理念而获得巨大成功;美国麦当劳公司的经营理念为“质量、服务、清洁、实惠”;美国国际商用机器公司以“IBM就是服务”为经营理念。
建立MS之后，企业要全面推行BS管理，建立起一套完善的使顾客满意的行为系统，这套行为满意系统的建设包括以下几个方面:
1、感觉系统
企业应该建立起一套有效的感觉系统，对内外顾客所发出的关于企业、商品、服务等信息进行全面感知，以了解顾客对企业的认识和评价、对商品和服务的需求。
2、传入系统
传入系统就是信息通道，企业必须通过建立传入系统保持通道顺畅，使信息迅速地传输。
3、决策中枢系统
通过建立该系统，企业可以对信息进行分析、加工和处理，把有效的部分吸收到企业行为之中，形成行为满意。
4、效应系统
该系统是全面执行决策中枢所发出的决定的系统，通过该系统使企业决策转化为企业行为。
5、反馈系统
通过建立该系统了解企业行为是否符合顾客的需要，是否能提高顾客的满意水平。 各系统建立后，要抓好企业员工的BS培训，便全体员工深入了解理念满意系统的内涵，并真正将其贯彻到自己的行为中去。
最后企业还须大力建设企业VS理念—视觉满意系统，这一系统的重要性体现在VS的传播力与感染力最为具体而直接，能将企业满意系统的基本精神充分地表达出来，让顾客轻易地了解讯息。企业的VS建设包括:企业名称满意、企业标志满意、企业标准色满意、企业标准字满意、企业象征图形满意等。通过VS建设，使企业在各方面给顾客留下深刻的印象，增强企业对顾客的吸引力，通过发达的视、听传播系统媒体，开发出通过视觉符号的设计以传达企业的顾客满意理念。
(二)顾客满意度的测定与分析
CS战略管理的一个重要特征就是要能对管理的过程和结构进行监控，这种监控的重要手段就是对顾客满意度进行测定与分析，并针对每一个接触点来设定问题，然后制定顾客满意度测定计划，对顾客进行调查，对调查进行统计、分析与评估，最后根据调查结果制定提高顾客综合满意度的改善计划。
顾客满意度的测定可以采用下述方法:
1、面对特定顾客的调查方法—直接询问顾客(做调查答卷等);
2、利用调查员检查服务的质量;
3、利用潜在使用者进行满意度调查;
4、抽样测定不确定顾客的满意度。
在测定顾客的满意度时，要力求统计结果的正确性，并提高调查问卷的回收率，并借用专业调查结构，确保结果的客观性。
(三)产品或服务的改善和改革
企业根据顾客需求的消费心理、消费行为的变化以及顾客满意度的测定，每年分别制定产品或服务的改善计划和改革方案，决定重点项目的实施办法，然后付诸行动。
(四)检测、评价行动结果
CS战略实施后，需定期测定顾客满意度，以确认改善计划的效果。通过对行动结果检测与评价，对好的经验加以推广，对不理想的部分加以改善、努力创新。如此反复进行，有组织地、持续地提高顾客的满意度。
(五)CS企业文化改革
通过上述步骤，确立企业内部重视顾客接触点的价值观与行为规范，建立消除与顾客沟通障碍的组织与方法，进行连续性的改革，从而优化重建企业文化。
结束语
一个企业若是没有顾客，就意味着失败，因此企业经营活动的基本准则就应是使顾客满意。对于我国船舶工业企业来说，当务之急就是不失时机地推行CS战略，永远立足于顾客，建立起为顾客服务，使顾客满意的系统，并在这样的基础下获得企业迅速、长足地发展。
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